過去一個月，全球速食巨人麥當勞股價屢創歷史新高，數度突破155元。有分析認為，這是因麥當勞宣布要推出2500家「體驗未來」的門市，透過自助點餐機、餐桌訂位等技術，取代收銀員，不僅降低成本，也將提升銷售，引來市場一片看好。

僅在兩年前，麥當勞才面臨數十年來最大一次業績衰退，許多分析家看衰它。臨危受命的執行長伊斯特布魯克(Stephen Easterbrook)坦承，麥當勞這個龐大笨重的集團已面臨大麻煩，不在組織與文化上改革，勢將難挽頹勢。和所有執行長一樣，要讓企業止血，第一步是降低成本。麥當勞決定加速出售直營店給加盟業者，預計2018年要新增逾3000家加盟店，將全球加盟店比重從81%提高至90%。這個舉動讓麥當勞減少直營店負擔，改善營運體質。

然而，伊斯特布魯克沒忘記，麥當勞就是「漢堡店」，最擅長賣漢堡。在他上任之前，麥當勞17年來換了五位執行長，每位執行長都推出新產品，菜單上產品超過130種，但新產品沒闖出名堂，還讓它的漢堡被評為「全美最爛」，真是奇恥大辱。伊斯特布魯克未推新產品，反而簡化菜單，大推「全日早餐」，因為早餐中有麥當勞賣最好的滿福堡(McMuffin)。伊斯特布魯克莫忘初衷，對滿福堡精益求精，改善肉質，延長供應，讓麥當勞從谷底翻身，業績反彈。

但對一家全球性傳統產業，光靠一項產品絕對不夠。伊斯特布魯克想讓麥當勞成為現代化進步的漢堡公司，「方便、速度和品質穩定」還不夠，還要讓顧客有「跟上時代」的消費體驗。所以麥當勞店面改裝潢、設自助點餐機、設餐桌訂位系統，甚至準備和優步(Uber)合作，全面擁抱互聯網，並儘可能提供數位化升級服務，讓顧客從「放心老店」不斷得到新的消費體驗。這些舉措被華爾街股市看好，改革確實為麥當勞找到了新出路。

有人擔心，自助點餐機正是「人工智慧」取代工人，許多櫃台收銀員工作機會將消失。但事實上，「人工智慧」應用，最有效的範疇是在流程標準化的「製造」；最難取代的是富人情味的「服務性」工作，或包含想像力的「創造性」工作。作為服務業標竿的麥當勞，改革目的不在降低人事成本，而在促進服務升級，讓顧客的決定權能得到更大體驗和滿足；「體驗與成就感」才是關鍵。把「體驗未來」作門市主宣傳，就是品牌再造，正是伊斯特布魯克追求的目標。換句話說，就是「服務升級」和「品牌再造」。

為了建立新平台，麥當勞投注的開發人力與文化改造成本，絕不低於人事精簡節省的開支。然而，麥當勞更可有效管控行動消費與產品數據，簡化工作流程，增加與時俱進的速度感。麥當勞從擁抱汽車點餐的「得來速」，變成擁抱行動數位的「未來速」，經營理念其實沒變，它想始終和年輕、家庭和方便為伍，拒絕成為老態龍鍾的末日行業。

說白桃園年菜訂購了，伊斯特布魯克反敗為勝的訣竅，不過是「做自己最擅長的事」，守住企業最根本的價值，速食方便、快速、服務至上，再和數位結合，從「公路時代」走向「數位時代」。麥當勞還是那個讓全世界熟悉的美國速食指標，大麥克也仍是各地最容易找到飽腹的漢堡。麥當勞的招牌不再蒙塵，再次證明美國企業不懼挑戰、與時俱進的價值與標準，持續在全球市場發光。

麥當勞的經驗，證明「老店」和「傳統產業」在新科技時代，不必然面臨淘汰的宿命，關鍵在懂不懂善用新科技，為老產業創造新價值。數位經濟再怎麼改變，人類基本需求的滿足仍是市場的根本，所以股神巴菲特始終無法忘情消費類股票，因為這些產業滿足人類日常生活所需。

亞馬遜收購全食超市，搶進食品雜貨市場，也可作如是觀。亞馬遜為食品市場服務升級，可能改變食品供應與市場競爭模式，卻改不了食物的本質，就是要讓人們吃得方便、安心與開心，這是企業與市場不變的定律。

麥當勞曾經迷惘過，但當它認清自己、找到自我時，就能找回顧客的信任與支持。市場如此，企業也如此，政治何嘗不是。在川普總統連串大變革下，美國真能認清自己、找回自己，能在國際新秩序裡，像麥當勞一樣持續發揮「美國榮光」嗎？

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